顶级销售，都在苦练这 4 点基本功
分享嘉宾：张坚，思科中国原副总裁，中国惠普政府事业部原总经理，惠普商学院高级讲师。
注：笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布。
笔记达人| 王雅鑫 音频制作| 李盐
(资料图片)
轮值主编| 智勇 责编&值班编辑| 金木研
第 7265篇深度好文：7300 字 | 18 分钟阅读
销售
笔记君说：
拜访客户前，需要做哪些准备？顶尖销售，都具备哪些能力？专业销售，有哪些方法论？
这些问题，很多人都想要找一个答案，尤其是今年疫情放开后，开展业务，急需这类知识，故旧文重发，希望能帮助大家 ~
大家好，我今天分享的主题是《大客户销售的成长之路》，主要讲 4 大部分：大客户销售的三个角色；销售的三个层次；拜访客户前的准备；专业销售技巧四部曲。
大客户销售不是天生的，但是有套路的。我们可以通过学习专业知识，提升认知，就可以掌握一些秘诀。
一、大客户销售的三个角色
要做好一个销售，必须要跟客户建立信任。想要在建立客户关系中增加价值、共同发展，我们要扮演好三个角色。
1. 客户的长期朋友
要做大客户营销，第一个角色是长期伙伴朋友。不成为伙伴朋友、不建立信任，绝对做不了大客户。
2. 客户的顾问
客户有什么问题，我可以给到建议，所以自己在业务上要非常专业。你在这方面越专业，客户就越愿意与你合作。
3. 与众不同的协调人
作为大客户销售，你要帮助客户协调资源、价格、服务、售后、突发事件等很多事情。
但要让客户记住你或者跟你建立信任，你只有做一个跟别人不一样的协调人，才能体现出价值。
例如送月饼。当年我在公司时反对送给客户月饼，因为我认为没有特色，不能与众不同。当年诺基亚送的星巴克的月饼就不一样，有诺基亚的标志，星巴克的月饼也很时尚，而且打开一看是 " 手机月饼 "。如果做得太普通，别人根本记不住，就不用送了。
只有与众不同，别人才能记住，思维一定要转换，不要随大流。
二、销售的 3 个层次
1. 销售的 5 个层级
从业务小白到顶尖销售，往往需要经历着 5 个层级。
横轴是销售行为，纵轴是对客户的影响度① 专业的拜访者。很多企业对销售的考核是拜访多少客户，这样考核可能是无效的，这可能让他成为一个专业的拜访者，只是为了实现 KPI 考核。
② 产品推销员。他只想到给客户介绍产品，但效果往往不佳。
③ 价格销售员。价格推销员好像只能跟客户谈价格，靠价格取胜。
④ 满足需要的销售人员。首先要了解客户的需要，再看给客户提供什么方案、产品、服务。
⑤ 客户信任的业务顾问。客户有事情有这方面事情愿意找你咨询，你就是顾问了。
2.ToB 销售的三个层次
① 业务型销售
业务型销售也叫搬箱子的销售，公司有什么产品就卖什么产品。
② 咨询型销售
他跟客户比较熟，知道客户的业务，能给出一些建议和解决方案。这类销售往往拥有战略性眼光，看得更高更远。
③ 企业型销售
企业级销售，往往都是客户的顾问，客户有什么事情都愿意与其商量。这种销售在给客户出主意的时候，就把业务做了。
3. 销售的 5 个维度
这几种销售如何区分？
① 焦点
业务型销售关注事件。客户要报价就给报价，要方案就给方案。这类销售很忙，但不出活，因为他关注的是事件。
咨询型销售关注的不是事件，而是过程。他们了解客户的采购流程、项目进程、决策流程、招标流程，知道什么时候该做什么。
所以当时我的销售在投标时，我经常问三句话：
标书是你写的吗？我说的是招标书，谁写标书谁中标，客户的标书很多都是有人帮着写的。
客户里面的关键指标跟你商量过吗？如果没有，那你和客户还没有建立信任。
你什么时候知道这个项目？如果是刚知道这项目，其实就可以不投了。
企业型销售关注结果。客户要报价，他首先想的是为什么要报价，给了报价后会有什么结果。客户要方案，他会想客户拿方案要做什么，会有什么结果。投标也如此，会是什么结果？要替客户着想，有同理心，有利他之心。
② 定位
业务型销售张嘴闭嘴都是产品，认为只有产品好，客户才需要。
咨询型销售的定位是客户的业务。他们不会先介绍产品，而是先问业务，了解业务后再看能在哪些方面帮助客户。
企业型销售的定位是政治。有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有政治。政府里有政府的政治，外企里有外企的政治，私营企业里有私营企业的政治，医院里有医院的政治。
政治是上层建筑领域中各种权力主体维系自身的特定行为，以及由此结成的特定关系。很多事情的背后都是政治，你需要了解。③ 技术 / 服务能力
业务型销售只说有技术、有服务，咨询型销售给出的是一套系统或系列服务，企业型销售给出的是解决方案。
④ 资金 / 财务
业务型销售和客户谈的是价格，因为与他打交道的基本是操作层员工，负责采购的。
咨询型销售谈的是成本。当接触到客户的管理层时，谈的往往不是价格，而是成本。成本就是减少后续的投入，节省时间、人力、减少麻烦。
企业型销售谈的是价值。客户真正关注什么？可以给客户带来什么价值？正如奢侈品店，经常谈到价值，告诉客户这个是谁在用，那个是谁在用，像你这样的优秀人士，这个太适合你了。
⑤ 关系
客户的结构可以分成三层：操作层、管理层、决策层。当你的关系没有做到决策层时，项目一定不是你的，因为别人已经关注上层并做了工作。
企业级销售为什么这么牛？因为他们关注的是结果，定位在政治，为客户提供解决方案，跟客户谈价值，关系做到高层。
三、拜访客户前，做好 3 方面准备1. 满足客户需要
客户购买你的产品和服务都是要满足他的需要。换句话说，客户没有需要，我们不要强制推东西。
举个例子，有一家大型复印设备公司在纽约招销售，有三个人（两男一女）应聘。
总经理让三个人完成一项不可能完成的任务，第二天三个人回来了：
第一个小伙子得意地说：我昨天找了一个农场主，他根本不用复印机，但是我通过我的三寸不烂之舌把东西卖给了他。
第二个男生说：我比他更厉害，我用几个小时把复印机卖给渔夫了。
第三个女生说：我跟他们不一样，昨天我拜访了三家电器公司签了三份合约，卖了六百台。
结果肯定录用了女生，因为她找的是真正有需要的人。这女孩就是后来施乐公司的女总裁，她说 " 作为销售，应该集中精力针对有需要的客户，并高效率做好这件事，而不是为那些不可能完成的事情努力。"
销售不是做市场的，你没有这么多时间去教育客户，销售的主要职责是拿单，满足客户需要。但不是客户提出需要就去满足，我们一定要知道客户表明需要背后的深层需要，这就需要你了解客户的场景、痛点。
普通销售与优秀销售差别在哪？
前者通常直接提供解决方案，而后者往往是先了解情形和环境。
因为需要的产生，通常是由于客户的业务环境发生了某些变化，或客户自己所承担的责任发生了转变等。这些原因都可能驱使客户产生改进或达成某些事情的愿望。
普通销售通常在 What 上下功夫，而优秀销售往往先了解客户需要背后的 Why。
那我们如何辨别客户的需要？作为销售，千万不要去猜客户，问的功夫一定要到家。满足客户需要销售方法的重点是：必须要把客户的需要（why）作为重点。
2. 拜访客户前的准备
拜访客户之前，要从三方面入手做准备：第一方面是准备好自己的资料；第二方面是准备好客户的东西，就是你对客户有多少了解；第三方面是对手，你对对手有多少了解。
① 自己
首先，我们要让客户相信我的公司是安全可靠、有经济保证、有经验、有荣誉，并且为了获得公司目标而具有合作精神的。
这可以通过公司的经营时间、注册资本、服务过哪些客户、荣誉证书等传达给客户。这些信息都可以做成 checklist（一览表），可以提高之后的拜访效率。
其次，在拜访过程中，你需要表示出共赢的合作意愿，而不是单纯卖东西给客户。
第一次走访的时候，我想让客户认为我是个什么人？
a. 真诚、善于倾听
销售不要滔滔不绝一直说，会听的销售才是好销售。
b. 正直可靠
你在跟客户打交道的时候，包括站姿都能体会到你是不是正直可靠。
c. 技术胜任
现在很多销售主要是公关，不如专家的专业能力深，但必须要了解业务的基本技术。
d. 有礼貌、整洁
你的形象价值百万，往往你留给别人的形象是否专业，比你是否能干更重要。人是视觉动物，视觉占大概 84% 左右，其次是听觉，嗅觉、味觉。
见面时有个 "73855"，"7%" 是内容，"38%" 是语气、语调，"55%" 视觉效应，着装、肢体语言。因此，一定要注意自己的形象。
e. 令人愉快
你做事是令人愉快的，在交往过程中车轱辘话不停地说，其实是招人烦的，越简洁越明快，别人越喜欢。除此之外，你得有主见、有判断力、有耐心。
我们还做了一个客户调查，发现客户最喜欢这样的销售：善于倾听
诚实
有礼貌
知识渊博
信守承诺
拥有同理心。客户有了问题，你能站在客户的角度想问题。
爱学习
客观。敢于正确的评价对手，不说别人不好，只说自己更好。
成功。客户喜欢成功人士，他们认为成功人士是有经验的，是可以更好地给我服务。
创新。他们希望有创新，你要有新的想法。
② 客户
在拜访客户前，要先通过这些问题评估你的机会：
a. 真有销售机会吗？
见客户之前，先问问自己，客户真的存在这个需求吗？
假如现在没有，那将来会有吗？
假如现在有，那客户遇到了什么挑战，他们决定解决这个挑战吗？
我们说，销售是为了满足客户需求而存在的。没有需求，这次拜访就没必要了。
有了需求，就要确定方案。你的方案是什么？方案是可以被衡量的吗？
想要说服客户，就要给出衡量方案的指标。不能衡量的方案，客户的信任度会大打折扣。
b. 客户的经济财务有保证吗？
客户的经济状况也需要考虑。
尤其是大客户，他们的资金到位了吗？如果客户的资金链断了，忙再多也是白忙活。
客户的采购记录良好吗？之前跟他们有没有业务往来？付款情况怎么样？
我们不仅要让客户考察自己，同时也要考察客户。
c. 客户的决策流程是什么？
客户购买产品的理由是什么？购买决策是谁做出的？你了解他们的决策结构图吗？
决策人你都见过吗？如果没见过，怎么样可以见到他们呢？
如果客户要进行决策，决策时间表是怎么样的？
尤其是大客户，什么时候提需求？什么时候招标？什么时候公布结果？
根据时间表，你也要问问自己，你能按时做到吗？如果不能，你有能力更改时间表吗？
决策时间表对 To B 销售尤为重要，它决定了销售的工作节奏。成熟的销售，遇到客户的决策时间表突然改动时，第一反应往往是竞争对手介入了。
③ 对手《孙子兵法》说：" 知己知彼，百战不殆。"
拜访客户前，了解竞争对手也很重要。
明面上的对手是谁？潜在对手是谁？
被淘汰的对手是谁？被淘汰肯定是犯过错误，知道为什么被淘汰，你就能避免犯同样的错误。
对手领先了吗？如果竞争对手领先，怎么样击败对手？
另外，我们在做客户调查时发现，客户喜欢客观的销售。
通常情况下，一个客观的销售能够做到正确评价对手。
惠普对销售一个特殊的要求：在客户面前，可以说自己更好，但不允许随意攻击对手。
四、专业销售四部曲
当你做好拜访前的准备后，就可以开始与客户见面拜访了。
1. 开场——专业销售第一步
开场白的目的是双方要对要谈的事达成一致，大家在开场的时候达成协议，对于后续的交谈可以提升效率。如果你的议程跟他想象议程不一致，大家不在一个频段上，收效不大而且可能还会出现问题。
当你跟客户准备好谈生意了，就可以开场了。很多时候，大家都习惯性的营造一下气氛，谈谈最近发生的事，拉近一下距离，就可以开场了。
如果受过专业训练，你就会知道开场三步曲。
第一步，提出议程。清晰谈话方向，比如我想跟您谈 xx 事情，大约需要 20 分钟。
第二步，陈述议程对客户的价值。让客户明白会议对他的好处，借此把重点放在客户身上。否则客户一定认为你是来推销东西的。
第三步，询问是否接受。更有效的使用时间，确保可以继续谈下去。比如我说那您看可以开始吗？
这简单的三个议程包含了很多心理学的东西。人是需要尊重的，你问她可以不可以开始，他告诉你可以开始，你开始了他基本不会打断你。但如果没有这句话你就开始了，很可能被打断。
比如客户突然想到之前的投诉问题、涨价问题，可能会在你讲话的过程中询问你。所以为了确保时间效率，就可以在开始前先将这两个问题加入议程，然后你再顺着讲下去，这会让客户感觉你很专业。
开场三部曲还可以用在很多地方，比如企业内部沟通、家庭沟通。
如何准备开场白呢？想清楚 2 点：
客户和我会面，他想达到什么目的？
我和客户会面，我想达成什么目的？
2. 询问——探寻客户的情形、环境和需要询问的目的是对客户的需要有一个清楚、完整、有共识的了解。
清楚。清楚的了解就是客户的需要要具体化，这个需要为很么对客户重要？不能模糊。
完整。一次交流最好把所有事情都问出来，了解客户的所有需要，还要对这些需要排优先次序。
有共识。你要表述出你与客户对事物有相同的认知。
① 询问的两种方式
知道了询问的目的，如何询问呢？
a. 开放式
鼓励客户多说他的情形环境，明白客户为什么有需要。然后设身处地地站在客户立场，通过对客户提问，让客户进一步整理思路，发现自己的深层需要。
需要背后的需要往往比需要更重要，因为需要是要达到更大的目标，有可能是要实现的财务目标、要做政绩、上级的要求、工作绩效、整体形象，可能也有个人需要。
这些背后的需要你不问他肯定不说，问了才有可能透露出来。当然，还有一个条件就是取决于客户对你的信任程度。
开放式询问特别便于收集客户资料，我们可以鼓励客户做详细说明。
b. 限制式
限制式提问往往是要让客户在你提供的答案中选择，比如当你对客户谈话内容有所了解后，就要通过 " 您说的是这个意思吗？" 来提问，从而帮助你量化事实。
在询问的时候，两种提问形式一定要结合，并且在过程中观察客户的神情穿着。如果客户穿着特别正规，你也要问比较严肃的问题；如果客户穿得休闲，你可以问一些更开放的问题。
除此之外，还要注意倾听，比如坐的时候要前倾，眼神要看着对方，记笔记，还有抛砖引玉的回应。
② 准备询问
准备询问时，要把你已知的资料和未知的问题写出来，比如关于他的工作、部门、机构、行业等哪些你知道，哪些不知道呢？
对于工作，可以问他的责任，他面临的问题，他面对的挑战。
对于部门，可以问他部门的目标是什么样的？他的组织情况什么样的？他工作的程序和流程什么样的？他面对的问题和挑战什么样的？
对于机构，可以询问他们机构的任务、策略、组织、他们的采购流程如何，他们的政策步骤问题和面对什么挑战。
对于行业，他的客户供应商如何、竞争对手、产品趋势、外来影响等等。
所以，我们在拜访之前要考虑可以用什么方法得到相应的资料。除了这些资料之外，就要去问客户，当你了解了以后，交往的时候可以省事，所以用合理的程序去组织你的询问很重要。
3. 说服——用利益说服客户说服是一种提供有关你的产品或公司资料的技巧，你说服客户的目的：帮助他了解，你的产品和公司可以用哪些具体的方式，来满足他所表达的需要。
在介绍产品特征时，我们必须要把产品特征与客户的需要相联系。
我们要说特征对客户的价值，也就该特征是如何满足客户需要的，以及客户的情形、环境。单纯介绍公司和产品会使客户产生反感。
那怎么介绍呢？给大家一个方法：FABE 法则
F（feature）：产品本身所具有的物理特性及与产品有关的方面；
A（advantage）：产品或服务与竞争对手相比，优势所在；
B（benefit）：说明产品的功效能给具体客户带来什么好处；
E（evidence）：用以证明满足客户深处利益的证据。
我们在说服的时候一定要注意，听比说重要，所以聆听和表示理解很重要。从询问转到说服的三部曲：
第一步，表示了解该需要；
第二步，介绍相关的特征；
第三步，询问是否接受。
要对客户的需要表示了解和尊重，表示了解需要的时机，是由询问转到说服的转折。表示了解的技巧可以让客户愿意听你的产品，也愿意向你透露其他的需要。
如何向客户表示你了解了？
很多不专业的销售，在进行这一步时，只会说：" 嗯嗯 "、" 我知道 "。
专业的销售通常会用多种回答：
同意该需求是应该加以处理的。比如，" 确实，您说的太对了，这事一定要处理。"
提出该需求对其他人的重要性。比如，" 大家都觉得这事很重要。"
表明你认识到该需求未被满足的后果。比如，" 这事不处理，可能会严重影响业绩。"
表明你能体会到该需要引发的感受。比如，" 这事太容易让人焦虑了。"
顺畅地表达理解后，我们再针对客户的需要说服。
第一，彻底了解所销售产品的特征和利益；
第二，在拜访前要思考客户可能会有的需要和处理这些需要的方法；
第三，说服前先问自己 3 个 when：客户有没有表示某个需要；客户和我都清楚地知道这个需要的详情和原因；我的产品和服务是否可以满足该需要。
4. 达成协议——收获承诺以促进成交达成协议的目的是跟客户要为下一步取得共识，向着一个达成互利决定的目标迈进。
在达成协议的时候，客户可能会发出很多信号，必须留意这些信号，切勿转换话题，错过邀请客户做出承诺的关键时刻。
达成协议三部曲：
① 重提先前已接受的几项利益。可以提醒客户，如果他购买，就会得到自己的期望。而且你可以表现出自己具有跟客户向前迈进的信心。
② 提议你和客户的下一步骤。可以保证客户清楚的知道，你要求他去做出什么承诺。说明你自己做什么，显示出你和客户合作的诚意。
③ 询问客户是否接受。你和客户所做出的承诺应该是相对的。
当客户说一些客套话故意拖延的时候，怎么办？
① 询问，找出原因。" 领导是因为特别忙吗？是因为最近有重大活动吗？…… "
② 建议一个小的承诺。" 领导，我们是不是可以……？"
③ 尽量在当天让客户愿意做出、也可能做出的最佳承诺。
还有一种情况就是客户不跟你达成协议，提了下一步建议也不做，小小承诺他还是不理你怎么办？
这时的客户不是你的客户，跟你也没建立信任。你要感谢客户跟你见面了，并要求客户给予回应，同时可以请求和客户保持联络。
跟客户交流的时候，千万别把保持联系用在前头，在业务能够往前推进时，一定要有下一步。当业务不会推进了，在结束的时候一定说保持联系。
老子说：" 天下大事，必作于细。" 虽然这四步看起来很简单，但往往顶级的销售就是在苦练这些基本功。我的分享就到这里，谢谢大家！
* 文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
主办方简介——
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自 2017 年成立以来，成功打造知识 IP200+，在线课程累计曝光 94.8 亿 +，已为 30000+ 企业提供内容解决方案、数字化学习运营、软件 SaaS 等人才培养创新服务。